牛鲨（杭州）品牌运营有限公司

电商市场的逐渐繁荣昌盛，让越来越多的商家主动来到线上来，开启了电商之路。品牌市场乱价是很多品牌目前共存的问题，如何解决这个难题，是这些品牌商家都有待解决的难题。对于品牌来说品牌市场乱价则成为了其中最难管理的问题之一。品牌为规范自身产品市场价格及降低经销商降价冲击品牌本身经营的目的，往往会通过协议或者要求经销商执行品牌价格制度等方式管控经销商向消费者、第三方平台（如医院、商场等）等第三方销售商品的价格。而“管控经销商销售价格”的行为是否为《中华人民共和国反垄断法》（以下称反垄断法）所禁止的“纵向垄断”，在行政、司法层面对此的判定尺度不一。

一、反垄断法及其相关配套规定对于“纵向垄断”的定义及被认定为“纵向垄断”的后果

（1）什么是“纵向垄断”

经营者与交易相对人的协议，可理解为品牌方与经销商的协议含有下述内容，且不存在“豁免情形”，即为垄断协议，即构成“纵向垄断”：

1.固定向第三人转售商品的价格，如固定向第三人转售商品的价格水平、价格变动幅度、利润水平或者折扣、手续费等其他费用；

2.限定向第三人转售商品的最低价格，如通过限定价格变动幅度、利润水平或者折扣、手续费等其他费用限定向第三人转售商品的最低价格。

协议的形式包括但不限于书面协议、口头协议，或者虽未达成协议但实际上经营者存在前述垄断协议内涵的行为，如品牌方虽然没有和经销商签订任何协议，但实际上已经要求销商必须按照其要求的价格销售。

前述“豁免情形”系指：

经营者（品牌方）如果能证明其存在以下情形，则即便存在固定/限制交易相对人价格的情况，也不视为“纵向垄断”。

（2）认定为“纵向垄断”的法律后果

如果“纵向垄断”协议实际未履行，如品牌方与经销商仅就固定及限定价格签署了协议，但双方实际并未履行，行政机关将处以人民币五十万以下金额的罚款。

如果“纵向垄断”协议实际履行，如经销商按照品牌方的要求价格进行销售，品牌方因经销商不遵守其价格要求采取取消其经销资格，停止供货等处罚措施的，则行政机关可采取以下处罚措施：

1.责令停止违法行为，没收违法所得；

2.处上一年度销售额百分之一以上百分之十以下的罚款。

那么，为什么越来越多的品牌都开始做品牌控价了呢？原因也很简单，因为做好控价对品牌来说是有利于品牌市场发展的，因为有利才有意义。我们具体来看看都体现在那几个方面吧。

1、对分销商

首先对于分销商来说是十分有益的。品牌做好了控价，能够避免品牌旗下的各个分销商之间减少竞争摩擦，能够给予分销商更合理、更有益的产品利润空间。而且可以规划好品牌线上线下产品的价格，这对于这两方的分销商而言，同样也减少了同品牌间的竞争摩擦。

2、对消费者

品牌控价做不好，体现在市场上最直接的就是价格混乱。可能同样的产品在不同的店铺就有好几种价格，这让消费者该怎么选择呢？相信这也会造成很多的消费者不是很敢买，这个产品是真是假，在消费者的脑中也会打上一个大大的问号。相信长此以往，品牌在消费者心中的形象也会崩塌。

3、对市场

混乱的进货价格、混乱的售卖价格……最后造成的就是品牌的市场的混乱，分销商和消费者两方都开始不信任品牌，这对品牌来说是最不可逆的。

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